您现在的位置:网站首页 >> 新闻资讯 >> 行业新闻 >> 茶馆从业必读:星巴克379家Teavana茶吧关闭!茶馆如何破局?

字号:   

茶馆从业必读:星巴克379家Teavana茶吧关闭!茶馆如何破局?

浏览次数: 日期:2017-07-29
7月28日,星巴克宣布,将关闭旗下全部379家Teavana茶吧,这表示着该公司进军茶饮业的计划以失败告终。
 
对中国茶馆(茶吧)来说,这个曾经令人胆寒的“入侵者”不战而败,这意味着什么?
 
此刻,或许它已悄然转化身份,位列同盟者的阵营,他们如今有个共同的难题,如何把茶吧做成?
 
 
1、雷声阵阵不见雨
 
在很多人眼里,星巴克的Teavana茶吧可以说是茶饮界目前最有实力的竞争者之一,它失败了。但它做了什么呢?
 
1971年在西雅图,第一家星巴克门店的招牌上,写着的可是"Starbucks Coffee Tea & Spices”,星巴克或许一开始就不只想做咖啡。于是在1999年时,星巴克曾收购了一家茶叶生产和分销商Tazo。
 
但直到2012年,星巴克才收购了茶业零售商Teavana,预示着将在茶饮里面展现大的动作。那一次,他们打出了口号,要像“经营咖啡那样去经营茶”。
 
有人会问,为什么这么久?
 
不仅如此,这一场看似蓄势已久的动作,有点雷声大雨点小。
 
2013年10月份,纽约曼哈顿的富人区,第一家Teavana茶吧开张。并定下小目标:5年内,在全球开设1000家Teavana门店。
 
 
结果,2016年1月份,星巴克便宣布将5家茶吧中的4家关了门。5家茶饮店仅留西雅图的一家“作试验点”。
 
三年时间不到。Teavana茶吧在美国本地尝试最终失败。同年,星巴克宣布Teavana茶吧进军中国市场。然而,宣布却只闻雷响,把中国茶饮商吓出一身冷汗。
 
直至2017年也没等到中国出现一家Teavana,取而代之的是,星巴克的中国门店里,确实开始卖起了Teavana的茶饮。
 
中国的Teavana茶吧还没开始就结束了。这是什么样的结局。
 
 
2、握着大刀的电商?
 
Teavana表现差强人意,今年4月份,星巴克宣布将为陷入困境的Teavana茶店“评估战略选择”,最终的结果是,他们实体零售的衰颓,影响了Teavana经营。
 
由于受到电商和折扣零售商的冲击,美国的大型商场经营陷入困境,客流量日渐减少。瑞银估计,未来5年美国四分之一的购物中心将会关闭。
 
星巴克首席财务官Scott Harlan Maw当时表示:“过去几年很多商场零售商都因为客流量减少受到影响,我们的Teavana茶店也未能幸免。”
 
而这次关闭事件的新闻稿中,星巴克说,“公司得出结论,尽管公司努力通过创造性的营销和新的店面设计来扭转颓势,但不佳表现可能会继续下去。”
 
不过近几年中国茶吧面临的似乎是另一种景象。由消费升级浪潮的裹挟,旧的百货商场虽倒下,然而新型商业综合体却应运而生,中国茶吧也在这个过程中升级换代,网红茶吧频频出现。
 
 
而且,据CNN报道,“尽管Teavana关闭,星巴克再次表示,它扩张速度依旧迅猛,并计划未来五年新增240000个工作岗位。然而,大部分的扩张是在海外,尤其是在中国。”这也证明中国市场的实体零售并未受到影响。
 
这似乎在形成一条新的中式连锁茶饮的商业模式。但此前有媒体提过,“成网红容易,活得长久难”,活成茶界里的星巴克更难。
 
因为我们能看到一个明确的现象,不论是不是受到电商冲击,茶吧的影响力均不如咖啡,在美国是如此,竟然在中国也是如此。
 
为什么?
 
 
3、咖啡逻辑下的茶饮
 
从经营策略来说,Teavana茶吧提供茶饮,点心与轻食,但没有咖啡,其装修风格也颇有禅意,目的似乎是刻意与星巴克品牌保持某种距离,打造以茶为载体的特殊文化空间。
 
然而,在星巴克咖啡门店里,顾客却可以点到Teavana的茶饮。这就造成,“星巴克里也能买到Teavana 的茶,在Teavana茶吧却喝不到咖啡,且茶吧的东西卖得比星巴克还贵。”
 
不仅如此,星巴克里销售的茶的产品属性,是咖啡逻辑下的。如果Teavana茶吧以此种逻辑下的产品去建构不同于咖啡的茶文化,这期间肯定会产生严重的割裂感。
 
比如,此前Teavana 只是在北美地区拥有 300 多家门店,远远不及所预计的数量。对此,星巴克发言人曾给出的官方解释是,集中资金和资源通过星巴克和Teavana的零售店给顾客带来更好的茶饮和茶叶体验。在星巴克的店铺,这些茶饮能接触到更多的消费者。
 
很显然,以星巴克的客群引流是对的,但文化建构的属性不对。这样的引流可能会显得差强人意。咖啡逻辑下的茶饮会变得四不像。
 
举个例子,Teavana的茶进入中国后,茶语网曾对其中的5款茶做茶评,然而得到的结果是《星巴克的全部茶叶上个茶语评分8分都艰难!最低仅6.9分!》(点击标题即可查看文章)。
 
茶叶品质做成这样,真的没法玩。
 
 
 
4、纯茶吧逻辑还是其他?
 
可以想象,Teavana茶吧虽然关闭了,但Teavana的茶可能依然在星巴克售卖,如果是这样便验证了前面的想象,新式茶饮不可能独立破局市场,只是整个咖啡逻辑下的一个消费选择。
 
毕竟此前有报道称,虽然茶馆生意没有起色,但是Teavana的零售业务表现还不错。而在星巴克门店出售的Teavana茶饮也颇受咖啡爱好者好评。
 
而在茶文化如此强势浓厚的中国,这想象恐怕只会更甚。此前茶饮市场还处在一个消费断层,一面是被看成中老年专属市场的中式茶馆,一面是还未升级的茶饮店。
 
虽然随着消费升级两者之间有了融合,但其中似乎有着一条鸿沟无法逾越。这涉及到我们怎么塑造消费者对饮品的评价认知。
 
 
纯粹茶吧几乎就是复制星巴克的路径,让茶饮成为年轻人喜欢的快速、时尚、潮流的消费品。不过随着清饮在中国范围内越来越被接受,复制之路不好走,那么市场进入匠人时代了吗?
 
因为这里涉及到一个文化观念,在茶的评价体系里面,上可取下,而下谋上难。什么意思。好茶能做好的调饮,但好的调饮茶却难做好茶,难在技术,难在文化。
 
由此引发的思考以及参考更多的茶界现状综合分析后,我们基本可以得出如下结论:
 
根据中国目前线上线下的茶及茶周边的零售数据来看,去品牌化、去连锁化的小众、匠人非标准的新零售时代正在到来。这也是作为茶源头的中国,再次复兴和崛起的机会。

所属类别: 行业新闻

该资讯的关键词为:星巴克  茶饮  茶吧